Chi vuol sondare la possibilità di organizzare per la sua azienda una strategia multicanale deve innanzitutto assimilare alcuni dati.
Nel 2020 solo il 12 per cento degli italiani, al di sopra dei quattordici anni di età, non ha utilizzato Internet nel percorso di acquisto dei prodotti, nelle procedure di pagamento, nella condivisione delle opinioni.
Secondo gli studi e le ricerche, disponibili ovunque (tra le altre segnaliamo quella del del Politecnico di Milano), 30 milioni di utenti hanno comprato online almeno una volta nel 2020.
Negozio fisico o e commerce
La rigida suddivisione tra negozio fisico e shopping online è un concetto in via di estinzione. La multicanalità sta aumentando il processo di ibridazione. Le restrizioni alla circolazione fisica hanno impresso una svolta. Dalla ricerca di informazioni alla comparazione tra prezzi e prodotti, il digitale ha assunto un ruolo fondamentale nell’orientare le decisioni di acquisto. Anche per coloro che preferiscono ancora il negozio fisico e si informano sui media tradizionali.
Strategia multicanale. Cosa vuol dire?
La multicanalità è un’evoluzione del tradizionale modo di vendere un prodotto attraverso un singolo canale distributivo e comunicativo. Una strategia multicanale fornisce all’utente, acquirente o tendenziale acquirente, la possibilità di interagire con più punti di contatto (cosiddetti touchpoint) contemporaneamente. Per logica, l’uso di più canali aumenta la possibilità di raggiungere potenziali clienti e migliora l’esperienza di comunicazione con il consumatore. Multicanale vuol dire che l’approccio e il rapporto con il cliente avviene attraverso locandine, negozio, sito internet, applicazioni dedicate, annunci radio…
Quanti sono i consumatori che utilizzano la strategia multicanale
I consumatori multicanale che usano l’ecommerce e per i quali il digitale ha un ruolo importante nel percorso di acquisto sono 46,5 milioni e crescono del 6% all’anno. Un italiano su quattro si fida dei nuovi metodi di pagamento e mantiene un legame con il punto vendita. Consulta e paragona le offerte sul digitale mantenendo la propensione ad acquistare in negozio dopo essersi informato. Circa venti milioni di loro si muovono ancora con molta prudenza, specialmente nei confronti della procedura di pagamento.
Categorie merceologiche e comportamenti diversi per la strategia multicanale
Il comportamento multicanale dei consumatori varia a seconda delle categorie merceologiche. Nel settore “viaggi” il 75%, prima di acquistare, si informa online. Il 65% o compra solo online oppure alterna online e offline. Nel settore elettronica/informatica il 69% si informa prima online e il 58% o preferisce l’online o lo alterna con l’offline. Nel settore assicurativo, il 44% prima di comprare si informa in Rete e il 35% usa alternativamente l’online e l’offline.
Il punto vendita mantiene un ruolo centrale, sia nella fase di informazione sia nella fase di acquisto, nel settori di largo consumo, farmaceutica, integratori, prodotti di bellezza e abbigliamento.
Profili del consumatore multicanale
Fonte tabella: Edizione 2020 dell’Osservatorio Multicanalità realizzata dal Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen e con il supporto di Amazon Advertising, Atos, ShopFully e KPMG.
Percorso di acquisto della strategia multicanale nei vari settori
A seconda che si tratti di prodotti di largo consumo, o di Farmaceutica/integratori o di prodotti di bellezza, di abbigliamento, di prodotti assicurativi, viaggi o elettronica/informatica, i comportamenti del consumatore multicanale possono variare sensibilmente. Nel modo in cui ci si informa online prima di comprare, nella fiducia più o meno ampia negli influencer e nei commenti, nelle percentuali di acquisto online e offline, nel numero degli acquisti effettuati almeno una o più volte al mese.
Sempre in percentuali diverse, i motivi per cui si acquista online sono il risparmio di tempo, la possibilità di confrontare i prezzi e il maggiore assortimento di prodotti disponibili.
Modalità di pagamento
Il sistema PayPal è utilizzato dal 45% degli acquirenti online. Le carte prepagate ricaricabili dal 41% e le carte di credito dal 37%. PayPal è utilizzato da chi ha maggior confidenza con il mondo digitale. I meno abituati ad acquistare online preferiscono le carte prepagate. Le barriere che frenano chi traffica poco in rete sono l’impossibilità di vedere dal vivo e provare i prodotti, lo scoglio del pagamento anticipato, la mancanza di un rapporto diretto con il venditore. I più evoluti sono relativamente spaventati solo dal rischio del pagamento anticipato.
La sfida per le imprese
Consumatori più o meno evoluti, caduta delle barriere tra negozio fisico e online, comportamenti diversi a seconda del settore merceologico. Strade differenti per diversi percorsi di acquisto. In questa commistione di novità e segmentazione come deve muoversi, un’azienda, per essere sicura di investire con profitto puntando al bersaglio giusto?
La maggior parte degli esperti concorda su due argomenti.
- Primo: progettare architetture di interazione semplici e integrate con il mercato, creando per tutto il percorso di acquisto un collegamento costante tra punti di contatto fisici e digitali.
- Secondo, sviluppare sistemi flessibili di interazione, adattabili ai diversi e mutevoli comportamenti del consumatore. Sistemi capaci all’occorrenza di mutare, attivando diversi percorsi che portano tutti alla decisione di acquisto.
Infografica: lo shopping nella strategia multicanale
Lo shopping multicanale è il ritratto dell’acquirente online odierno e sottolinea l’importanza dell’integrazione della vendita al dettaglio, della ricerca online e delle strategie social.
